Die anstehende Europameisterschaft mit rund fünf Milliarden erwarteten Zuschauer*innen ist ein sportliches Großereignis. Fußball überwindet Grenzen und bringt Menschen aus über 24 teilnehmenden Nationen zusammen. Dieses Gemeinschaftsgefühl passt hervorragend zu den Markenidentitäten von Unilever. Wir werden in den Bereichen Ernährung und Körperpflege als offizieller Partner der UEFA EURO 2024TM mit vielfältigen Produkten und Aktionen vertreten sein. Die Aktivitäten sind Teil unserer umfassenden Unternehmensstrategie, den „Growth Action Plan“ (GAP). Unilever fokussiert sich stärker auf sogenannte „Power Brands“, die bedeutend zum Wachstum beitragen.
Zentrale Markenaktivierungen bei Knorr, Hellmann’s, Rexona, Dove MEN+care und Axe
Dazu gehören beispielsweise Dressings. Laut aktuellen Studien grillen knapp 40 Prozent der Deutschen in den sonnigen Monaten des Jahres alle zwei Wochen. Beim gemeinschaftlichen Zusammenkommen mit Freund*innen und Familie gehören Saucen und Dips zu den beliebtesten Grill-Beilagen.
Als offizieller BBQ-Partner der UEFA EURO 2024TM begeistert allen voran die Marke Hellmann’s junge Konsument*innen und wartet unter anderem mit zwei Special Editions auf. Bei der Marke, mit der wir seit 2020 flächendeckend am Markt sind, konnten wir in Deutschland eine Absatzsteigerung von über 350 Prozent in den letzten drei Jahren erzielen. Hellmann’s Real ist gemessen am Umsatz bereits jetzt die Nummer vier im Mayonnaise Markt und insbesondere bei den jungen Konsument*innen sehr beliebt.
Sport und Körperpflege gehören ebenfalls zu einem Großereignis wie der Europameisterschaft. Wer alles gibt und ins Schwitzen gerät, möchte davor und danach gut gepflegt sein. Die Deo- und Duschprodukte unserer Marken Rexona, Dove MEN+care und AXE ermöglichen es allen, gepflegt und selbstbewusst aktiv zu sein und damit den eigenen Wohlfühlfaktor wirkungsvoll zu steigern.
Als Marktführer in der Deo-Kategorie setzen wir dabei gezielt unsere ausgeprägte Technologieführerschaft ein. Beispielsweise bieten unsere neuen „Rexona Protection Sprays“ 72 Stunden Schutz vor Schweiß und Körpergeruch. Durch diese gute Produkt-Performance trägt Rexona im Deo-Segment zu einem überproportionalen Wachstum bei. Durch neue Varianten und durch gezielte Werbemaßnahmen wollen wir Penetration und Frequenz steigern und unseren Marktanteil von 34,7 Prozent ausbauen.
Wir sind durch unsere Aktivitäten während der Europameisterschaft Teil eines Dialogs mit den Konsument*innen. Der Fußball - mit seiner unglaublichen Fähigkeit, Grenzen zu überwinden - bringt die Menschen auf diese Weise zusammen. Es ist eine emotionale Verbindung, die weit über ein 90-minütiges Spiel hinaus anhält.
Stefan Pfeifer, Deutschlandchef von Unilever
Ein Mix aus klassischen und innovativen Kampagnen
Mit der Europameisterschaft erreichen wir eine breit gefächerte und heterogene Zielgruppe. Aus unserer Erfahrung bei ähnlichen Großevents, beispielsweise dem Super Bowl in Nordamerika, wissen wir, dass die Konsument*innen dann am besten zu begeistern sind, wenn Marken über alle Touchpoints hinweg in den Dialog und den Austausch mit ihnen gehen. Dabei setzen wir bewusst auf 360-Grad-Kampagnen mit einem Mix aus klassischen und innovativen Elementen. Neben ansprechenden TV-Spots rund um die EM-Eröffnung und (digitalen) Out-of-home-Plakaten gehören auch Social-Media-Aktivitäten und Influencer-Kooperationen dazu. Unter dem Titel „Grillt euch zum Titel“ können Fans mit ihrem Smartphone unseren virtuellen riesigen Mayo-Kickertisch von Hellmann’s in Berlin zum Leben erwecken.
Dafür setzen wir auf modernste Augmented Reality-Technik und zeigen, wie diese bereits jetzt effektiv im Marketing eingesetzt werden kann. Dove MEN+Care bringt bei einem Meet & Greet mit Sami Khedira Fußballfans mit ihren Idolen zusammen. Als Teil der Dove MEN+Care Kampagne, die sich für ein neues Männerbild einsetzt,, startet die Pflegemarke in Zusammenarbeit mit dem Fußball-Podcast-Format MML eine neue Serie über die menschliche Seite der Fußballindustrie. Dabei werden Themen wie Leistungsdruck, mentale Gesundheit oder wie es sich anfühlt, auf der Ersatzbank zu sitzen, besprochen.
Auch in den Stadien findet man unsere Grillsaucen wieder. Dadurch werden unsere Produkte auch direkt vor Ort erlebbar. Unsere Eis-Marken sind zwar nicht Teil einer offiziellen Marken-Kooperation mit der UEFA, werden aber dennoch in einigen Stadien für die besonderen Glücksmomente vor, während und nach dem Fußballspiel sorgen. Rexona, Dove MEN+care und AXE touren außerdem durch Deutschland und treten als Sponsoring-Partner zahlreicher Public-Viewings auf.
Eine der größten Unilever-Markenaktivierungen im deutschen Handel
In den Märkten sind wir mit den größten Point-of-sale-Aufbauten aller Zeiten vertreten. Das besondere Highlight bildet dabei unsere BBQ-UEFA-Welt. Spielfeld-Rasen auf dem Boden, eine große Auswahl unserer Grillsaucen in limitierter EM-Auflage und interaktive QR-Codes zur Teilnahme an den Ticket-Gewinnspielen lassen die Fußballherzen beim Einkauf höherschlagen. So gelang es uns allein im Nutrition-Geschäft zahlreiche zusätzliche POS-Touchpoints zu generieren und 50.000 zusätzliche Displays in den Märkten zu platzieren. Im Bereich Personal Care sorgen wir mit 30.000 Displays in nationalen Promowellen über alle Vertriebskanäle für die richtige Stimmung im Handel. Damit werden unsere starken Marken ins Zentrum des Einkaufserlebnisses gerückt und komplettieren so das 360-Grad-Erlebnis.
Erste Erfolge sichtbar
Die Partnerschaft zur UEFA EURO 2024TM zeigt nach dem ersten Quartal bereits erste Erfolge, die uns weiter motivieren, unsere Markenstärke auszubauen. In der Kategorie Dressings verzeichnen wir in den ersten Frühjahrsmonaten bereits ein Umsatzwachstum im deutlich zweistelligen Bereich und erwarten während der Europameisterschaft einen zusätzlichen Schub.